高考季,照例又是各大品牌各出奇招“陪考”兼營銷的旺季。

只能銷售半個月,為什么還要弄高考押題奶?

只不過,2020年的高考因為新冠疫情,推遲了一個月,又回到了新世紀之前的七月;而這一波高考營銷里,蒙牛也玩了把突破,推出了高考押題奶,各類學科試題印到牛奶盒上,為高考硬核押題。

蒙牛在官方微博放出一組特殊包裝的牛奶:“以下生僻字,哪些是多音字”“從地球上觀察月球的方向”……林林總總,包含了地理、語文、數學、英語、物理、化學等多門學科的知識點和考題。

顯然,這就是一波赤裸裸的營銷,大多數考生估計也每天在題海戰術之下,沒有興趣專門去買一瓶押題奶回來練練手,而這個在高考前半個月推出的“時令生鮮”,十之八九在考完之后就只能“過期”了。

還好,奶這個東西,保質期本來就比較短,半個月剛剛好,正好下一批換包裝。

只是,只賣半個月,銷量還不樂觀,如果一不小心被考生帶進考場還會“惹麻煩”的押題奶營銷,真的有意義嗎?  

只能銷售半個月,為什么還要弄高考押題奶?

一 和考生沒多大關系的高考營銷

按照蒙牛官方的說法,它這么做的目的是為了彰顯自己2018年提出的“要強”這個品牌主張。

高考這個消費場景,與品牌以及產品的宣傳是相契合的,即在人生重大的轉折點,給予消費者不僅是身體上,還有精神上的力量。

這顯然有點扯,消費者只怕很難在這么一個營銷之中,感受到多少要強。反而,大多只會覺得好玩,甚至可能還會有點娛樂化的味道。

甭管這個高考娛樂化的風味,到底好還是壞,反正很多品牌都在這么做,只是它們并沒有像蒙牛這樣推出一個短命的實體產品。

汽車品牌,往往會在高考前打出靜音的呼吁,順便表達下自己的車子行駛起來最安靜。

地圖、出行類應用,會列出高考考點地圖,還提供各種愛心送考、出行路線錯峰規劃等即時服務。

至于麥當勞、肯德基和一眾餐飲品牌,則或許更多的就是喊喊口號、蹭個熱點了。

如果要說別致的,或許就是杜蕾斯這類安全套品牌,以前曾經打出過類似考試注意事項,諸如“關閉通訊、聚精會神”、“做之前、記得先‘解’”、“做快不等做好”“記得填充”。

只能銷售半個月,為什么還要弄高考押題奶?

明眼人一看,就知道又是在玩雙關,而且這些提示每一句是真的想和考生說的。

但事實上,此類高考營銷,恰恰如上述品牌做得那樣,和過往的熱點事件和節日營銷有一個最大的區別,即其大多數營銷的表現是蹭熱點,而營銷的目標受眾,則是除去高考生以外的人群……

換言之,高考營銷不是針對考生,甚至和考生家長都沒太多關系。

蒙牛的這一波營銷也差不多,其產品甚至可能就是個概念,和各種賣概念的國貨跨界聯名款差不多,目的就是刷一波存在感,告訴大家“我對高考也很關心”,而已。

二 玩自己的諧音梗

貧道書樂是專門掰扯營銷的,書樂常說,營銷就是搭訕。

當然,存在感如果被刷出來,受眾才可能被品牌搭訕。所以蒙牛這一波營銷,還算無所不用其極。

在盡可能地狀態下,還是想要和考生及其家長搭個訕,而不是只在吃瓜群眾那里亮個相,或許是這一波營銷里,唯一與眾不同的小亮點。

拿自己的品牌打趣、做諧音梗,比較容易迎合考生及其家長的心理需求。

只能銷售半個月,為什么還要弄高考押題奶?

為了推廣“高考押題神器”,蒙牛把諧音梗玩到極致,發布一支模仿B站《后浪》畫面形式和文案腳本的《后題(蹄)》,獻給即將高考和經歷過高考的人們。

如流傳于考生群體的蒙題要領“三長一短選一短,不會選時就選C”,結合近期網劇熱點的爬山梗“約(數學老師)去爬山”,調侃經典段子“把不知道誰的,變成好像是魯迅的”等等。

當然,這些對于考生其實嘛用都沒有,唯一有用的是蒙牛這個品牌的諧音梗:“蒙什么都牛,做什么都對”。

當然,這還是山寨了那個考前常用激勵語:考的全都會、蒙的全都對。

但這樣一個配合押題奶出來的東西,則有可能激活另一個心理需求,讓受眾變得更加精準而到位。

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三 濃烈的回憶濾鏡

蒙牛搭訕的話術很明顯,就是情懷。

因此,它觸發的更多的心理需求則是回憶濾鏡,讓一代代參加過高考的人,在特殊的時段,形成回憶。

回憶濾鏡,說的是在越來越快的生存節奏里,有意識地“逃”回過去變成很多當代人一種有效的心理代償機制。

人如果處于這種情況下,回憶被覆上了一層又一層溫柔的高光,想象性地構造出了“生活在別處”的紓解通道。

而選在2020年這個時點,來推出所謂的實體奶,則又是一個小心機。

只能銷售半個月,為什么還要弄高考押題奶?

從1977年10月恢復高考,從1979年到2002年間,高考的時間都是7月的7至9日。從2003年起,高考時間改為每年6月。

換言之,從參加1979年高考的1960后到2003年之前參加高考的1980年,整整二十多年的考生,記憶都鎖定在7月高考之上。

因為新冠疫情,2020年的高考“意外”的回到了7月,這一波回憶殺,就變得特別濃烈。

尤其是1980后一代,恰恰是“一杯牛奶強壯一個民族”的概念教育下成長,又大多是在1999年成立的蒙牛陪伴下長大的一群人,而作為奶制品的消費者,他們的角色又錯落在K12(學前教育至高中教育)的孩子家長的位置上,且普遍集中在小學家長、學齡前兒童父母的角色扮演上。

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這一波回憶殺,為80后而設置,在或許將成為絕唱的7月高考這個時點出現,也就有了獨特的意義——只要激活了他們的回憶濾鏡,讓他們“憶往昔崢嶸歲月稠”,并和品牌形成了關聯甚至聯想,又何愁他們不會為了自己的孩子,持續埋單呢?

比起高考考生,這一波正在做家長的1980后們,其孩子的成長為高考生的時間,或許平均還在十年范疇,消費時間夠長。

至于順帶的1960后,可能正好是爺爺奶奶輩,也間接有用……

但這一波回憶濾鏡,卻和過往的回憶濾鏡營銷并不一樣。 

只能銷售半個月,為什么還要弄高考押題奶?

 

四 痛苦往事更“激活”

話說,書樂從2008年(書樂高考10周年)開始,每次高考作文出來后,都要寫一篇同題的零分作文,用淺近的、字數不足的文言文,來紀念自己當年高考作文跑題的往事,順便刷存在、蹭流量,也算是一種回憶濾鏡,給自己,也給曾經的高考生們,特別是跑題的那一波人。

至于效果嘛,起步十萬加還是有的……

其實,回憶濾鏡就是如此,未必一定要真正激發出好的回憶,有時候苦痛的回憶也是不錯。

盡管書樂作文跑題,但沒有落榜,還如愿的進入了211。但當年的回憶確實永遠不可逆的痛。

對于每一個高考生來說,高考也同樣不是一個什么愉快的回憶,考前的題海和心理反復,考試時的汗流浹背(當年7月高考,教室可沒空調),以及上榜與落榜的各種沖擊……

只能銷售半個月,為什么還要弄高考押題奶?

反而,押題也好,蒙對也罷,都會讓每一個高考生更深度的“恰同學少年”一番,并作為昔日的高考生,希望能夠讓自己的子孫們,在高考這個獨木橋上,走的更通暢……

比起學區房、去海外讀書,顯然日常一杯奶、一套好文具,都是每個家庭能夠負擔的小零花而已了,如果有用呢?萬一有用呢!哪怕就是求個心里安慰或考前討個口彩,也好!

當然,僅僅靠一波流回憶濾鏡,并不會正在刺激起什么銷量,此處必須持之以恒。

搭訕嘛,當然就是為了能夠滾床單而不斷的去撩,撩成了還不行,還需要反復滾床單,才是最佳。

于是,該蹭的熱點都要蹭,偶爾打個精準定位,大多時候撞撞大運,反正存在感一定要有,萬一撩到了呢!