2020年4月10日,貨拉拉司機小鐘在社交平臺上發了一段視頻,稱接不到單的他花699在貨拉拉充值了個超級會員,據說這樣可以接到更多單,結果4天時間才賺了110元。另一位貨拉拉司機小胖也發了一段視頻,稱充值了一個月的超級會員,結果大多數時候一天才能搶一單。

類似的視頻在社交平臺上還有很多,最早可以追溯到2018年。兩年時間以來,越來越多的司機開始發聲,稱他們充值了貨拉拉會員,卻一單也接不到,只好退出貨拉拉平臺。貨拉拉平臺一直沒有給出積極的回應,氣憤如他們只好拍下撕車標的視頻出氣。

從抖音“相關搜索”來看,“撕車標”已不能當成個案來對待,平臺與司機間的矛盾,已經很深。

隨著滴滴宣布進軍同城即時貨運市場,貨拉拉平臺與司機間的矛盾開始加速釋放。過去,在同城即時貨運市場,貨拉拉可以說一家獨大,占據過半市場,大多數司機敢怒不敢言。但是隨著滴滴的入局,司機們仿佛看到了新的希望,大量司機開始易幟。據滴滴貨運相關負責人稱,在成都和杭州,第一批8000多名司機已獲得上線服務資格。

同城即時配送市場,烽煙漸起。

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似曾相似·流量生意

說這烽煙之前,先說說燃起這烽煙的會員制。貨拉拉司機端上線有一個會員費體系,司機按等級不同被分為:普通司機、普通會員、高級會員和超級會員,每一級會員又被細分,價格從99元到729元不等,各個城市價格也略有不同。按貨拉拉平臺傳達給司機的概念,會員才能接到優質單,等級越高接單的速度也越快。

除此之外,會員還有一些其它權益,比如:普通會員一單之后平臺開始抽取15%的分成,高級會員5單之后才開始抽成,超級會員平臺免當月抽成——這個抽成全免本身就很吊詭,因為超級會員的價格相比高級會員最大差別不過兩百多元(不同車型會員價格略有差異),這樣做平臺豈不是很吃虧?或者說平臺覺得高級會員一個月貢獻的抽成,可能連兩百都不到?

關于會員費的權益設定,貨拉拉平臺是怎么想的,作為旁觀者的我們自然無法得知。但是,如果跨行業對比一下,又似曾相識。

在房地產中介行業,相似的一幕曾經頻繁上演,外界稱之為“端口費風波”。端口費也好,會員費也罷,基礎邏輯相似:平臺有流量,司機/中介向平臺買流量。唯一的區別在于:房地產中介行業抱怨的點在于端口費用太高,同城即時貨運市場的司機則抱怨接不到單。

貨拉拉把同城即時貨運做成了流量生意。

所以,以貨拉拉司機撕標,滴滴貨運成都、杭州兩地上線為契機,倪叔今天這篇文章想要討論的關鍵是:同城即時貨運作為一個新興市場,未來的路要怎么走?會員費是不是一個好的商業模式?

站在平臺來看,會員費可以幫助平臺提前鎖定一筆收入,賺錢似乎變得很容易,但是站在司機的角度看,則是平臺既賺司機的錢、又賺用戶的錢。會員費是將收費模式前置,對于司機來說這就是沉沒成本,接得倒單倒也罷了,如果接不到單則極易爆發平臺與司機之間的沖突。對于司機來說,平臺收了司機的會員費卻不派單,與割韭菜無異。

在無數司機眼里,平臺派單規則有貓膩。

為什么都超級會員了還接不到多少單?

2018年貨拉拉平臺曾給出過一個回應:“訂單都是要看客戶需求量的,如果說客戶有這個需求客戶會下訂單,客戶的訂單會優先推送5公里以內的司機,5公里以內沒有司機的情況下才會擴大推送范圍,所以說司機接不到訂單的原因有很多。”這個回答,并沒有解釋會員為什么接不到單,平臺欠司機一個說法。

7月5日,西瓜視頻用戶“跑貨運的小螞蟻”又在網絡爆料,稱貨拉拉推出了“貨拉拉會員3.0”模式,在原有的會員模式之上又新增加了點數模式,每一級會員套餐里會有固定的點數,點數用完了就不能再接單了。如果司機還想繼續接單,那么可以選擇“買點”。每個月用不完的點數在月底前會清零,無法自動順延至下個月。

這里就有一個比較有意思的東西了。在“買點”付款頁面下方有一行小字“最終扣除(點數)時間可能存在延時”,這個延時時間大概在三到四天,比如司機28日接了單,可能會延時到下個月2號左右扣點。但是由于上個月的點數已清零,所以實際扣除的點數是下個月的零點。

貨拉拉成功的把平臺做成了充值游戲。

從目前疫情的趨勢來看,整個同城即時貨運市場的訂單量短時間內很難提升,但是平臺會員費照收不誤并不斷“創新”,這無疑會加劇矛盾。對于貨拉拉平臺來說,眼下不是賣會員保收成的時候,真正要解決的是如何與司機達成和解,想一想怎么與司機一起挺過眼前的難關。否則,司機們會用腳投票。滴滴貨運首批8000名司機上線,給貨拉拉敲響了警鐘。

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健康發展·效率革命

在平臺規則內賺不到錢,司機們便會在規則外進行試探,于是天價搬運費開始“重現”。5月5日下午,兩位各自坐擁百萬粉絲的美妝大V“我是FancyWang”和“川大發”在微博爆料,稱貨拉拉司機漫天要價,不到兩公里的路程開價5400元,實付3440元。起初,貨拉拉稱這是“用戶的炒作行為”,后來又宣布涉事司機已被平臺清退。

之所以說“重現”,是因為在傳統搬家市場,這種漫天要價的事件并不罕見。站在搬家市場看,貨拉拉曾經是顛覆者,給了一般用戶一個安心搬家的機會。在消費者對傳統貨運和搬家公司束手無策之際,同城即時貨運平臺及時補位,大受消費者的歡迎。

同城即時貨運本該是一次服務與效率的革命,是由外向內打破傳統同城物流黑匣子的創新。可惜,平臺急速坐大、占據過半市場后,貨拉拉開始沉迷于舒適區,停止了創新,開始賣流量,平臺利益與司機利益于是開始對立,新的黑匣子開始形成。賺不到錢的司機們被迫游走在規則的邊緣處,傳統貨流和搬家市場中的那一套潛規則重出江湖。

貨拉拉,走了回頭路。

2018年,貨拉拉CMO張燕海接受小飯桌采訪時曾表示:“司機是貨拉拉和用戶之間的橋梁,如果用戶對司機不滿意,就會對貨拉拉不滿意。因此只有我們服務好司機,才能讓司機服務好用戶。”一語成讖,今天用戶開始對司機不滿意了,當越來越多司機鋌而走險,必將波及平臺

可惜:造成司機苦貨拉拉久矣的,竟是貨拉拉自己。傳統房產中介平臺信譽垮塌早就證明,這一類帶有中間人性質的平臺,不適合展開面向司機/中介的會員制。會員/端口模式,必將造成平臺、與司機/中介與用戶之間的利益對立,平臺生態的基礎將被破壞,平臺內將陷入零和博弈。

過去幾年,貨拉拉過得太舒適了,反應開始變得遲鈍,以至于面對司機們長達兩年的抗議竟不為所動。貨拉拉急需一個對手,滴滴貨運的入局時機剛剛好。從發展的角度看,滴滴貨運的入局,對貨拉拉來說是一件好事,這將喚醒貨拉拉的危機感。因為:和過去其它對手不同,滴滴貨運是個強勁的對手,殺入貨運領域對滴滴來說不過是降維打擊。

網經社電子商務研究中心-生活服務電商分析師陳禮騰認為,從出行到貨運,在技術與算法上大同小異,“相比于貨運,滿足用戶出行所涉及的流程更加復雜,擁有豐富經驗的滴滴,供需匹配、車輛調度,都是強項。相比較之下,貨運市場的需求要簡單得多。入局同城貨運,可以說站到了一個較高的起點,并非從‘0’出發。”

用發展的眼光看,滴滴入局同城即時貨運,必將發揮鯰魚效應,推動整個行業的良性競爭。于行業、于司機、于用戶來說,都不失為一件大大的好事。未來,誰能做好同城即時貨運這個非標場景,誰更重視服務與運營,誰就能夠占得先機,掌握一半勝算。同城即時貨運是個新生的市場,其體量和規模絕不止于眼前,所以真正的戰役才剛剛開始。

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技術至上·做大蛋糕

艾瑞咨詢《2019年中國同城貨運行業洞察研究報告》顯示,同城貨運的市場體量正在急速膨脹,從2003年的不足3000億增長至 2013年的萬億規模,自此以后已連續六年突破萬億規模。這萬億規模中,面向小B和散客的C端份額占比僅為2%到3%。傳統貨運公司的商業模式決定了他們無法顧及C端市場,為了壓縮成本,他們更愿意接大單。

傳統貨運公司不愿意接,并不代表C端市場規模有限,事實可能恰恰相反。最近幾年,順豐、京東等快遞公司紛紛推出了大件包裹服務,從側面說明了10KG左右的市場需求其實非常旺盛。貨拉拉、閃送等同城即時貨運平臺的崛起,也同樣說明了這個市場需求的存在。

過去,C端市場的需求一直在被各種黑車、出租車、私家車和搬家公司給分解了,但體驗并不好,基本談不上服務。同城即時貨運為C端市場需求提供了一個全新的解決方案,整個行業有機會開始進入規模化、正規化。所以倪叔前面說,同城即時貨運平臺的出現本該是一次服務與效率的革命,可惜,貨拉拉在占據過半市場后,卻賣起了流量。

滴滴入局將為整個市場帶來質的變化。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為,滴滴在同城貨運領域是新入局者,可能經驗尚不豐富,但滴滴此前的產品體驗和技術算法勝出一籌,尤其是規模優勢會給新業務帶來協同效應,這是滴滴入局同城貨運市場最大的優勢。中國人民大學法學博士,國際關系學院教授儲殷認為滴滴有可能通過雄厚的技術積累直擊痛點,降維打擊。

滴滴雖然一直服務出行,但是貨運所需要的技術積累其實早已完成。滴滴的用戶與同城即時貨運市場的用戶群更是高端重疊,有充分的信任基礎。入局貨運,滴滴將通過場景升級,完成規模協同。自此,滴滴完成了人流、物流、車流的全面布局。

說到這,倪叔就大感可惜。作為同城即時貨運市場的先入局者,貨拉拉本來有機會成為引領者。如果貨拉拉把注意力放在技術,優化同城物流效率上上,而不是會員制上的話,也不至于會搞出今天的危機。那么貨拉拉還有機會嗎?倪叔個人覺得貨拉拉還是有再戰一次的機會的,畢竟貨拉拉尚有過半市場份額。前提是:貨拉拉及時反思、整改。

同城好時貨運作為一個新興市場,眼下最需要做的有三件事:一是重塑行業信任——貨拉拉往前走了一步,又后退了一步;二是用技術改造場景,滴滴已完成技術積累,可以平移技術到貨運領域;三是做大蛋糕,做大規模。同城即時貨運市場的規模還有很大的增長空間。眼下正是大幕戰幕拉開之時,誰先完成這三點,誰就能占得先機。