剛過去的6月可以說是風起云涌,線下擺攤成為關鍵詞,而線上,618大戰也是史無前例的白熱化,后疫情時代第一個重磅級的消費者購物狂歡節,各大品牌們卯足了勁放大招,上演神仙打架的場面。

激戰之下,花錢賺吆喝的不少,甚至還有下場"搗蛋"的。要是沒有幾把刷子,怎么能在這場硬核battle中出圈。作為高端親膚洗護品牌,好爸爸這次的下場"搗蛋"可謂豁出去了。圍繞IP巧妙串聯六一、618、父親節三個流量峰值節點,打出一波漂亮的品效組合拳,強勢占領泛90后有孩家庭的心智,為新品制造高關注以轉化用戶流量。

聯手有孩家庭圈層"頂流"小黃人,讓IP不止于形象授權

品牌與IP合作不是什么新鮮事,也確實能為營銷帶來額外的熱度及價值。但消費者早已過了"貼個 logo 就買"的時代,品牌們也希望與 IP 進行更為深度的價值捆綁,通過與用戶產生更多交互與情感鏈接,軟輸出品牌理念的同時,也讓用戶獲得生活的最優解。這就意味著,合作雙方形象的契合度、目標人群的重合度尤為重要。

在這一點上,好爸爸顯然深諳其道,品牌定位"專為有孩家庭研制",在強銷售導向的這一節點選擇了有孩家庭的"頂流明星"——小黃人。雖然今年特殊原因,電影《小黃人大眼萌2》未能如期上映,但小黃人作為獨立IP,國民度和熱度持續在線。小黃人最大的屬性是"賤萌、搗蛋",而在有孩家庭里,無疑小朋友是搗蛋擔當。他們調皮好動,把衣物弄得一團糟,但也為家庭里帶來了愛和歡樂。作為"好爸爸",最大的希望就是能守護孩子的頑皮可愛,讓他們盡情安心玩耍。

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在這樣的洞察基礎上,好爸爸推出了小黃人特別版產品,但它不只是簡單的"改頭換面", 而是打造了明星產品——小黃人牛仔褲造型的"褲褲珠",將洗衣凝珠和小黃人的標志牛仔褲巧妙融合,親膚無刺激的主張不言而喻,且憑可愛的外形一下子就抓住了目標消費者的心。

當然,單純借勢 IP衍生品來達到淺層次的曝光,除了暫時的銷量,最終走進用戶心中的卻沒有幾個。這次好爸爸與小黃人的聯名,無論是產品本身還是包裝,都能夠讓有孩家庭產生深入、持久的情感共振。

正是因為洞察到了自身與IP之間的"靈魂銜接點",好爸爸將小黃人、品牌自身、目標群體三者強關聯到一起,不僅為品牌本身帶來源源不斷的生命力,也通過產品端直接觸達消費群體,有效打通了線下入口實現持續曝光。

IP-明星-媒介金三角矩陣,制造以UCG為核心的傳播沸點

有了國民級IP還不夠,畢竟聯名之后,需要與之匹配強有力的營銷矩陣,跨越多個觸點實現與消費者的無縫對接,為產品傳播提供持續裂變的能力。"大IP+流量明星+媒介矩陣"的組合拳,是好爸爸這次成功出圈的制勝法寶。

基于"搗蛋鬼"這一切入點,如何讓國民級IP傳播效益最大化?好爸爸早已在頭部UGC內容平臺抖音上玩得爐火純青,這次更是嘗試全新形式,發起抖音全民任務#全民通緝搗蛋鬼#,號召各萬粉創作者加入優質創作。自帶傳播屬性的小黃人貼紙和流量獎勵機制,從明星、達人輻射狀擴散影響,成功拉動全民現象級"通緝搗蛋鬼",催生了大量優質UGC。全民任務總播放量突破2.1億,優質內容加持大量曝光引流,無疑有效驅動了主推品的銷量增長。

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在碎片化的傳播環境里,如何突圍擊中消費者心智是一個極大的挑戰。好爸爸借助品牌代言人——國民好爸爸黃磊,及國民寶貝顏如晶,來觸達他們背后的不同圈層的消費群體。好爸爸黃磊自爆家中深受搗蛋鬼"困擾",機靈鬼如晶寶貝"自導自演"揪出搗蛋鬼大戲,兩位的反轉魅力吸引了極大關注度,全項目共收獲4億總曝光。

當然,好爸爸不甘于"圈地自萌"。基于對年輕媽媽的觸媒習慣洞察,好爸爸除了將抖音作為主陣地外,還基于雙微、小紅書、辣媽幫等平臺生態嫁接創意玩法,全方位滲透包圍年輕有孩家庭活躍陣地,為持續放大傳播聲量賦能。

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辣媽幫垂直圈層論壇話題互動

兒童節強勢預熱

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聯動藍V發起搗蛋鬼線索征集

話題閱讀量達2.1億

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"童"款小黃人萌寶cosplay大賽

為完善用戶裂變鏈路,好爸爸還重點布局KOC,在內容種草的重地小紅書平臺發起一波小黃人萌寶cosplay大賽,素人參與互動,引發了自來水式的傳播效果。

有趣的創意、有層次的內容、有節奏的傳播,好爸爸這一系列的操作,不僅實現品牌與粉絲的真正交流,也為618成交打下堅實基礎。

新零售直播收割,品效合一品牌力再升級

今年的疫情背景下,好爸爸著眼危機后的增長和復蘇戰略,從中長期而言,積極布局 "新常態"。在全民直播的浪潮下,品牌方們都在思考,到底直播能為品牌帶來什么,而好爸爸再一次選擇了創新。

除了聯合在中產家庭中極具有話語權的李湘、吳曉波為明星產品褲褲珠實力背書,更合作淘鮮達平臺及各大零售系統的自有小程序商城,首試新零售直播,形成全新銷售閉環,品效合一,多點同爆。其中淘鮮達場次在直播當天日活度登上天貓618檔期品牌第2位。

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好爸爸整個傳播緊扣"家有搗蛋鬼"的現象,同時加入"全民通緝搗蛋鬼"的玩法,從互動引發關注到情感引發共鳴,再到行為號召,層層遞進,真正帶動了消費者的情感記憶到行動的轉化,不得不說這波布局真正地把閉環營銷玩出了彩。

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